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快時尚品牌的中國發展史

【發布時間】:2019-10-12
【來源】:中服網

? ? ? 一邊,前段時間,來自日本的快時尚代表品牌優衣庫剛剛宣布成功進駐中國160座城市;

  另一邊,國牌興起、潮牌來襲,曾經風頭正勁一時無兩的快時尚品牌,從史無前例的瘋狂促銷,再到撤店關店大潮,似乎其在中國的日子越來越不好過了。

  以最近和中國消費者告別的美國快時尚品牌Forever 21為例。當年進駐中國的大手筆:租下銅鑼灣6層獨棟門店、進駐商業金街北京王府井和南京東路歷史文化建筑,搶足眼球。

  可到8年之后的現在,曾經燈火通明的Forever 21輝煌不在,退出中國的末期,它陸續關閉了除上海南京東路和北京薈聚之外的所有門店,而這兩家店鋪的“最后使命”就是將所有的尾貨聚合起來進行官方大甩賣。

  那么,是什么導致了快時尚品牌如今的境況?未來的“快時尚們”又該如何繼續自己的中國之路?

  「Episode 01」2002~2010:乘風起步、打開市場

  所謂快時尚品牌即Fast Fashion,特色如其名:快速傳播+當下時尚,是品牌方將當季服飾設計理念以最快的速度并鋪貨在賣場的銷售形式,讓普通消費者用較于大牌1/10甚至更平的價格,穿上年度最新的流行單品。

  快時尚品牌的核心競爭力很明顯,是因為其運作模式能夠提供海量單品,消費者的可選擇范圍更廣;同時,快時尚品牌會將T臺流行的男女成衣設計元素轉化到自家的嬰童產品線,甚至家居設計單品上;最后,正是因為自身“便宜”的絕對優勢,帶來了極高的性價比,品牌溢價相對較低。

  以標志快時尚品牌,來自西班牙的ZARA為例。當年有傳言在網上一度引發熱議:

  每年推出12,000個款式,全球店鋪保持著一周兩次的上新頻率,從T臺上汲取設計理念到成品搬進服裝店的時間不超過3周。

  上述理論到底可信程度我們不得而知,不過快時尚品牌的精髓就是如此了。

  而對于快時尚品牌的線下門店設置上,品牌大多會選擇自行承租門店,擁有自己的銷售管理系統,從而跳脫出以往百貨店服裝品牌對于面積的極大局限性,和傳統的銷售分成模式,從而為門店的發展帶來更多的自由度和更大的可能性。

  21世紀的第一個十年,是快時尚品牌初入中國市場的重要時段。它們進駐中國城市的第一首選城市,自然瞄準了時尚高地——上海。

  2002年,來自日本的優衣庫正式進入中國,在上海開出了中國首批2家門店,這是中國消費者接觸到的首個快時尚品牌。

  2005年,同樣來自日本的MUJI無印良品在上海南京西路開設門店,將日式生活方式通過不同的場景呈現給中國消費者。

  2006年,同樣是上海,同樣是南京西路,來自西班牙的快品牌品牌代表ZARA也來到中國。

  2007年,和ZARA并駕齊驅的瑞典快時尚品牌H&M也正式進入中國市場,首店開設于淮海路;同年,來自荷蘭的C&A將全國第一家門店開設在了陸家嘴正大廣場。

  2008年,來自英國的Marks&Spencer借快時尚品牌的東風也登臨了上海南京西路,為消費者帶來了英國風的快消概念。

  2010年,美式快時尚代表GAP在北京上海同時開出4家門店,荷蘭的WE品牌同年也正式入華,首店選擇了人民廣場的百聯世茂廣場。

  同樣,我們也不能忘記,在快時尚在中國市場的起步階段,我們也迎來了國內企業對于快時尚的初探:發跡自廣州的準國牌Urban Revivo于2006年在廣州正佳廣場開設了全國首家門店。

  21世紀初的頭十年,這些來自全球各地的品牌像是啟蒙者的身份,為中國消費者帶來了屬于服飾行業的全新風尚。而快時尚品牌也看到了中國龐大的市場,在短短幾年內從上海來到北京、廣州、深圳,再逐漸下探到二線城市,成為了地方商業的新名片。

  到2010年末,快時尚已然成為風向標,也迅速打開了國內市場。

  「Episode 02」2011~2016:高速擴張、百花齊放

  進入21世紀第二個十年,快時尚繼續保持著強勁的風頭,攻城略地能力驚人。這幾年的關鍵詞自然是:品牌百花齊放、門店越開越大。

  這樣的利好環境下,對于還未進駐中國的快時尚品牌來說,它們來勢洶洶,欲成為這個行業的攪局者。

  2011年,Abercrombie&Fitch正式在中國開設門店,首個亮相的品牌即為價格更加親民的副線品牌Hollister,當年9月開設在上海來福士廣場,隨后進入北京、深圳、天津;2014年正牌Abercrombie&Fitch進駐中國,首店位于上海靜安嘉里中心。

  同年進駐中國的還有American Eagle Outfitters,又一家美國品牌的代表,它的中國首店選擇了上海南京西路。

  2012年,美國快時尚品牌Forever 21再度登臨中國,相較于兩年前選擇蘇州市轄常熟市“試水登陸”,這一次,它們瞄準了強一線市場。當年年初便擇址北京王府井大街,在apm購物中心開出3層大店,同年秋季進駐上海南京東路,拿下歷史建筑的3層門店。

  2013年末,韓國ELAND旗下快時尚品牌SPAO宣布于中國內地開設門店,首批門店于12月9日及13日在上海人民廣場及北京前門大街開門迎客,憑借當年的韓風正起,收獲了不少的關注度。

  作為最后進入的英國快時尚品牌Newlook,2014年姍姍來遲的它在上海徐匯中心的美羅城開設了中國第一家店。在2015年,還曾經立下3年開出500家門店的豪言壯語。

  之前進駐中國內地的快時尚品牌們則嘗到了市場的甜頭,開始了新一輪的市場爭奪戰。

  一方面,在保證集團主力品牌的高速擴張狀態之外,同集團的新鮮面孔也組團出現在消費者面前。就在這個時間段里,我們知道了——

  H&M有一個店鋪掛滿塑料亮條的青春女裝品牌Monki,和北歐簡約品牌COS;

  優衣庫和Gap家還有更便宜的GU和Old Navy;

  Zara不僅僅賣衣服,還有賣家居的Zara Home,以及款式更適合青少年的Bershka、Pull&Bear和Stradivirious。

  門店越開越大、地理位置越來越核心、對于意向進駐的商場選擇越來越嚴苛,這是它們的“攻城奧義”。

  熟悉購物中心招商的朋友都知道,當年為了談下一個快時尚主流品牌是多么困難的事情:臨街位、門神位、主力店配置、免租政策、裝修補貼“一拖N”進駐(指一個核心品牌進駐,必須帶自家補充品牌入場)……當然,在這些品牌正式在該購物中心開店時,也同樣用自身的品牌效應帶來了不少的客流。

  因此,我們在那個時代經常會經歷一座全新的購物中心配備了3~5家快時尚品牌,然后自成商圈(如蘇州、寧波印象城、一二線城市的萬達廣場、北京、無錫和武漢薈聚中心等),成為了當地人氣最旺的購物中心之一。

  同樣,在城市地標和黃金商業街,也出現了快時尚的身影。

  以快時尚品牌進駐的重要陣地上海為例,當年的南京路和淮海路,周邊林立著各式各樣的快時尚品牌旗艦店。

  曾經的巔峰時期,上海的淮海路開設了無印良品淮海路755旗艦店,優衣庫的全球旗艦店UNIQLO SHANGHAI和Zara華獅廣場;從南京東路到南京西路,有Forever 21上海一號店、H&M南京東路旗艦店、Zara南京東路旗艦店、SPAO上海一號店、UNIQLO南京西路旗艦店、H&M南京西路旗艦店……每一家店跨一層是“基本配置“,跨多層比比皆是。

  同樣的情況還出現在北京的王府井大街、成都的春熙路紅星路、重慶的解放碑、西安的鐘樓、杭州的龍翔橋鳳起路、南京的新街口……

  而就在這樣的高速擴張之后,危機就來了。

  「Episode 03」2016~至今:節節敗退、四面楚歌

  從2016年開始,快時尚品牌們在中國的日子顯得不那么好過了。

  曾經開店風光無限的馬莎百貨宣布關閉中國內地的所有實體店鋪,次年出售了港澳兩地的門店;

  2017年,曾經在上海一號店創下3日銷售額400萬的韓國品牌SPAO開始了全國大規模的關店潮;

  2018年,曾經立下“3年開滿全國500家店“的New look宣布在12月31日前關閉所有門店;

  2019年,我們也看到了American Eagle Outfitters與Forever 21的退出。

  而那些快時尚巨頭們,在近幾年除卻關閉業績較差、坪效較低的“賠錢”門店積極自救之外,擴張的步伐也明顯放緩許多:曾經幾乎每周都有新店,網絡下探到四、五線城市的H&M在今年開出的新店屈指可數,而Gap和C&A也曾經遭遇以及依舊在遭遇著關店潮。

  在當下經濟形勢不甚樂觀的情況下,品牌分布已近飽和的快時尚品牌也逐漸看清市場情形,開始從激進開店的狂熱中冷靜下來。

  老牌運動品牌(如Lacoste、Champion、中國李寧等)翻紅發力,新晉潮牌上位,海購渠道多元化,這些或多或少都影響著曾經依靠實體店的快時尚品牌,在裝補和免租期過后,這些門店的日常開銷就更讓品牌方吃不消了。

  在名創優品和NOME的競爭下,無印良品不斷調整著產品的定價策略;

  H&M正在努力推行自家的會員計劃;

  Gap宣布蔡依林為品牌全新代言人;

  Urban Revivo也租下了購物中心面積較小的鋪位,開出配飾專門店……

  雖然案例實屬不同,但這些信號都象征著快時尚品牌的自救決心。

  不論如何,還是要感謝那些或許已經在中國不復存在的快時尚品牌,因為它們為我們刮來了一陣平價時尚的旋風。同樣的,我們也期待未來的市場風向,對于堅守在中國的快時尚們產生一些利好關系。畢竟,商業市場一向瞬息萬變,每個下一刻,皆是未知。?




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