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從一場發布會看巴拉巴拉的再布局

【發布時間】:2019-10-24
【來源】:中國紡織經濟信息網

? ? ?每當秋風乍起,各類羽絨服品牌便會迫不及待地展開中國市場爭奪戰。

  今年,在完成多層次產品和品牌矩陣的橫向布局后,巴拉巴拉開始向品類縱深發展,兒童羽絨品類成為其新戰略的開始。一個明顯的信號是巴拉巴拉在最近的2020春夏上海時裝周上的“新羽宙”發布會。

  據前瞻研究院統計,童裝和羽絨服目前是服裝行業中增速最快的兩大細分種類。此次,巴拉巴拉表現出欲憑借其在童裝領域已有的優勢,將“兒童專業羽絨服”的大旗插入羽絨服競爭市場。

  直擊當下兒童個性表達

  中國羽絨服市場以往一直保持著高度的行業集中,從前瞻研究院數據看,2014-2018年,中國羽絨服行業CR10保持在40%-50%之間波動,2018年CR10為43.62%,較2017年增長0.47個百分點。

  隨著專業羽絨服品牌、全品類服裝、外資巨頭紛紛加入,想要脫穎而出,除了提升品質,創新品類、增強識別度等常規慣例之外,更重要的是--基于洞察直擊需求。

  以行業龍頭波司登為例,據前瞻研究院分析,其主品牌在調研了近年羽絨服市場價格趨勢及功能變化后,2017年推出了“極寒系”產品,零售價高達1899元,但售罄率卻高達90%。

  當80、90后為人父母,他們對于下一代的期待與上一代父母截然不同。他們希望孩子獨立表達、尋找自我,能夠從容應對未來的人生。孩子在更開放、更包容、被鼓勵表達的環境中長大,更追求精神獨立和自由意志的表達。

  面對主要消費群體--新生代兒童和他們的父母,童裝的品類意義也隨之改變:為孩子提供升級品質保護、促進自我管理、幫助探索與構建自我表達、拓展生活體驗。

  基于這些改變,產品創新將是品牌與用戶關系創新的一個有效媒介。有理由相信,巴拉巴拉洞察了80、90后父母育兒觀的改變,以及在多元化環境中成長的兒童,對于個性表達的迫切需求,決定從細分童裝領域再度細分。

  把兒童羽絨服作為切口

  童裝羽絨并不等于成人羽絨服的縮小版,反而在品質、款式、功能等方面都有自身特點。適合兒童體型、符合運動類別、細分穿著環境的羽絨服,才能達到年輕父母的心理預期。

  從高調亮相上海時裝周的“夢想”、“玩樂”、“探索”幾大系列,不難看出巴拉巴拉要打造的“新羽宙”的面貌。

  每個系列的色彩、款式和功能,都體現出呼應兒童的不同個性,并適用于不同穿著的場景。比如“玩樂”系列主打沒有性別、年齡界限,鼓勵孩子大膽進行更多嘗試。“探索”系列則在款式之外突出防風御寒,適合戶外穿著。

  更重要的是,三個系列的背后是巴拉巴拉對兒童羽絨服的進一步細分,適用因不同環境而產生的不同穿著需求。

  縱觀服裝行業,羽絨服有按照厚度和功能的細分,但作為一個分支的兒童羽絨服,幾乎鮮有進一步的細分。從某種程度上說,巴拉巴拉所做的,針對的是兒童羽絨服市場缺少專業化、細分化的需求空間。

  商業布局再出發

  在國內童裝市場,巴拉巴拉已在市占率上具有優勢。《中國高端童裝行業市場需求與投資預測分析報告》顯示,巴拉巴拉近年來在國內童裝規模上穩居第一,市場占有率達到5%,其他品牌均未超過1%。

  實際上,巴拉巴拉一直在銷售兒童羽絨服。在購買羽絨服時,很多消費者也將其作為選購目標。但巴拉巴拉似乎有著更大的野心--塑造兒童羽絨服標桿。此番以“新羽宙”主題登上上海時裝周,意味著巴拉巴拉已將羽絨服提升至品牌戰略的維度。

  巴拉巴拉產品覆蓋服裝、鞋、配飾、玩具、文具、家具,多門類產品齊頭并進,從嬰兒、幼小童到中大童,都是其目標群體。在橫向已建構了一個全品類、全年齡段的品牌矩陣后,對羽絨服品類的打造,可以看作是巴拉巴拉在縱向維度上的進一步深入。

  在品類上發力,為品牌增加一個標簽,甚至強品類有實力對標其他成熟品牌,很多成功品牌已付諸實踐。在服裝行業同樣如此,就像當提到輕薄羽絨服,很多人會聯想到優衣庫。

  據市場調研公司HTF MI公布的數據顯示,羽絨服市場規模從2013年的510.6億美元增長至2016年的847.4億美元,達到了18.4%的年均增長率,預計到2021年將達到2085億美元。中國是全球最大的羽絨及制品生產國、消費國,完善的產業鏈和廣闊的市場為巴拉巴拉提供了一個相對優良的外部環境。

  從產業生命周期的角度分析,國內童裝行業尚處成長期,具有領導地位的童裝品牌深耕行業細分領域,在擴大自身市場占有率、強化其商業布局的同時,這種思路無疑將對全行業產生影響。


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