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一天賣3個億,這個品牌如何做中國男人的生意?

【發布時間】:2019-12-02
【來源】:中服網

? ? ? 11月11日晚,馬克華菲的辦公室燈火通明。

  這是馬克華菲參加天貓雙11的第11年。零點到來,戰報揭曉:銷售額突破3億,天貓官方旗艦店較去年增長35%。

  馬克華菲在天貓男裝行業排名第六。主品牌銷售破億耗時30分鐘,去年花了9個小時。

  創始人楊坤田卻認為,“馬克華菲這兩年有點落伍了。”

  因為,巔峰時期連續好幾年都進榜單Top3,而近幾年卻始終在6-8名間徘徊。

  對一家企業來說,沒有明顯的進步,就是危險的信號。

  12點還沒到,楊坤田和同事們開始討論,明年的雙11要怎么做,怎么進前三。所有的問題最終都會回到創業的初心——激烈的競爭下,要怎么繼續把握中國年輕人的審美?

  接管直男審美?

  一則近期投放在小紅書上的短視頻中,男主不停地換裝,變換邊說,“對直男審美say no!”

  此時是2019年,和馬克華菲創立之初的想法一樣——要做年輕人的生意。

  楊坤田記得,十九年前品牌剛剛成立時,國內的男裝市場被黑白灰的商務裝統領了,沒有什么時尚可言。

  因為之前接觸過不少國際大牌的設計,楊坤田早就有了打破禁錮的念頭,與幾個合伙人,創立了一個新品牌,取名為馬克華菲。

  “目標人群是22歲到28歲的男生,剛剛走出校園,進入職場,對生活品質有追求,但消費能力一般。”楊坤田回憶說。

  2001年3月底,閉關籌備三個多月的馬克華菲團隊亮相第9屆中國國際服裝服飾博覽會,以“藍色燃情”為主題辦了場時裝發布會,產品設計風格和名字一樣很奪人眼球,臺下黑壓壓地坐滿了人。

  發布會結束后,馬克華菲一炮而紅,并吸引了商超百貨老板們的注意,名片紛至沓來,邀請馬克華菲入駐。

  也正因為風格花哨,外加大手筆辦秀,馬克華菲還招來了輿論非議,有媒體刊出評論《馬克華菲還是馬克“花費”?》,斷言這個新品牌將曇花一現。

  預言沒有成真。

  男人講究起來,真的不亞于女人。不到兩年,馬克華菲就迅速打開了市場。

  “花”的另一層含義是“潮”。看似消費需求不強烈的男性客戶群體,對時尚和審美也有很多追求,不同的款式、版型、印花、顏色、配件,這些潛在需求就可以激發出來。

  杭州的聶先生還記得,2007年自己剛參加工作,花了1200元在銀泰百貨買了件馬克華菲的風衣,“太貴了,但那個時候就他(馬克華菲)洋氣點。”

  到2010年,馬克華菲擁有800多家門店,團隊成員也從四五個人擴張到了500多號人,并以每年40-50家門店的速度擴張。

  到2019年,馬克華菲的線下門店已經超過了1500家,員工也近4000人。

  “花”得獨特一點兒

  從這11年的成績來看,馬克華菲生意做得不錯,每年天貓雙11,都會出現在男裝榜Top10名單上。

  和女裝相比,男裝市場看起來要平靜許多,但背地里競爭殘酷而激烈。

  2010年前后,杰克瓊斯、太平鳥等品牌的風頭很盛,GXG也初生牛犢不怕虎。大家都把目標人群鎖定在22-28歲年輕男人身上,都采用印花、配飾等元素,“潮”開始成為共性。

  市場上的男裝同質化嚴重。如何在這么激烈的環境下進行差異化競爭呢?

  就只能“花”得獨特一點兒了——尋找新的流行元素、和各大IP跨界聯名。

  馬克華菲先后與吳克群的潮牌DEBRAND、可口可樂跨界合作。2015年的上海時裝周,馬克華菲邀請了在Instagram上走紅的“潮叔”Nick Wooster合作聯名款,壓軸閉幕。

  對手們也沒閑著。太平鳥一邊喊著“永遠站在年輕人這一邊”的口號,一邊登上了紐約時裝周。

  馬克華菲將“多元藝術潮牌”作為新定位——開始全方位地“潮”,更為徹底地“潮”。

  今年六月,馬克華菲將“飛天敦煌”的元素設計在了衣服中。楊坤田和團隊帶著設計師聯名款系列,登上了全球最大的男裝買手展PITTI UOMO的舞臺。

  楊坤田在接受采訪時表示要將跨界聯名進行到底,“藝術跨界在近五年來做的比較多,比如大英博物館、藝術家(Mark Wigan LUCA FONT)、李小龍、馬蒂斯、哆啦A夢、以及此次的敦煌飛天系列等等。在大家都在做跨界的情況下,我們會堅持自己‘藝術’的DNA,不忘初心,堅持自己的路。”

  據悉,明年馬克華菲還將與一些知名漫畫家合作,以一些中國青年英雄或漫畫人物為主題,將孫悟空、二郎神、哪吒等IP元素運用在產品設計中。

  “是危機,也是機會”

  楊坤田說,每3-5年,馬克華菲就會遇到一些挑戰。那恰好也是消費者迭代的速度,一批消費者逐漸轉向商務男裝,一批更年輕的消費者成為客戶。

  今年上半年,淘寶男裝在杭州召開的趨勢發布會——2019年,男裝流行繡金色、戲劇黃、絳藍色、電競藍、星空紫、警示橙、天主紅、水銀灰、質感灰綠等偏亮麗的顏色;男性服飾流行字母、涂鴉、動物、海洋等圖案;環保/科技、反光、透明PVC將成為時尚界最愛的服飾材質;今年,設計師也更偏愛拼接、廓形和工裝等設計工藝。

  趨勢又變了。

  為了把握好年輕男消費者的心理,楊坤田會時常和公司的年輕員工們聊聊天,甚至會去年輕人打卡的地方,看看年輕人們喜歡的穿著元素。

  因為始終和年輕消費者保持在一個頻道,馬克華菲在線上的銷售業績也連年增長,每年都如期出現在天貓雙11男裝Top10的榜單上。

  不過楊坤田還是危機感深重,他對大環境表示擔憂,這兩年是他從業以來,整個服裝行業最低迷的時期,“消費下行,供給過剩,品牌對未來迷茫,業績下滑……”

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  服裝業都處于一場大變局中。

  傳統的加盟、訂貨模式,使得新品在線下流轉和鋪設的效率比較低,門店形象、貨品陳列等方面也會受到加盟的限制,在潮流度上顯得滯后,這些問題也同樣困擾著馬克華菲。

  楊坤田轉念一想,“是危機,也是機會。”

  “怕死才創新”

  正是由于這種危機感和求生欲,馬克華菲始終在求變。

  比如,今年馬克華菲將定位變成象征著無性別化、無年齡化的“多元藝術潮牌”。

  楊坤田表示,目前,男裝已經進入了供給過剩的階段,接下來就是各家對存量市場的重新分配了。馬克華菲未來的增量將主要來自于線上,通過對人群的精準運營,通過在產品設計創新,來創造更多的消費者。

  接下來,除了引入更多的IP聯名合作、到時裝周辦秀外,馬克華菲還將在渠道、營銷上做出新的布局。

  楊坤田分析,馬克華菲的主力消費人群仍然在都市,但下沉已經成為一個必然趨勢。此前馬克華菲經過一番嘗試后發現,通過線下渠道下沉成本高、店效不高,“電商+下沉”或許才是尋找增量的更好方式。

  目前,電商業務在馬克華菲整體業務中占比30%,按照楊坤田理想狀態,未來線上的業務占比應該接近50%。

  此外,社交電商將成為馬克華菲的重點之一——鼓勵員工通過發朋友圈、拍抖音等方式“帶貨”,員工利用自己的社交資源及業余時間也可以獲得更多的收益。目前,馬克華菲超過30%的員工參與到了社交電商項目中。

  楊坤田說,“怕死才創新。”

  就像2008年,馬克華菲在郊區倉庫設立了一個小團隊,用來處理尾貨,試著把一些庫存產品放到網上打折處理。

  沒想到團隊越來越龐大。2010年11月11日夜里,還在外面應酬的楊坤田突然接到一通電話,“老大,我們做到1000萬了。”

  再然后,每年的雙11都成了馬克華菲的新故事。


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